Erfolgreiche Produkteinführung durch Go-to-Market Strategie

Es ist zunehmend anspruchsvoller, Produkte erfolgreich zu launchen und langfristig zu etablieren. Insbesondere Start-ups und SaaS-Unternehmen profitieren enorm von einem strategisch geplanten Markteintritt. Gerade auf hart umkämpften Zielmärkten ist schnelles Wachstum entscheidend.

Über 70 % der Produkteinführungen scheitern

Der Schlüssel liegt darin, die Marktlücken und die Pain Points der Zielkunden zu erkennen und maßgeschneiderte Lösungen zu entwickeln, die sich tatsächlich verkaufen. Doch wo und wie beginnt dieser erfolgskritische Verkaufsprozess?

Der optimale Weg zum erfolgreichen Markteintritt ist die Entwicklung einer „Go-to-Market-Strategie“.

Markteintritt planen: Die Schlüsselrolle der Go-to-Market-Strategie

Eine Go-to-Market-Strategie ist der detaillierte Fahrplan für den erfolgreichen Markteintritt eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dabei sind die Schlüsselelemente dieser Strategie die klare Definition der Zielgruppe, die Ausarbeitung eines überzeugenden Wertversprechens und die Entwicklung eines Marketing- und Vertriebsplans.

Die Go-to-Market-Strategie kommt in drei gängigen Anwendungsfällen zum Einsatz:

• Die Einführung von brandneuen Produkten auf einem bereits existierenden Markt.
• Die Präsentation von bereits bestehenden Produkten auf einem neuen Markt.
• Die Einführung innovativer Produkte, um das Wachstumspotenzial eines Markts zu erschließen und den Marktanteil zu erhöhen.
  
  

Im Zentrum jeder Go-to-Market-Strategie steht die entscheidende Frage:
Wie können wir unseren Kunden einen einzigartigen Mehrwert bieten?

Schlüsselfaktoren für den Erfolg der Produkteinführung

Die ersten Schritte konzentrieren sich daher auf die klare Formulierung dieser Kernbotschaft. Die folgenden Schritte legen fest, wie genau diese Botschaft an die Zielgruppe vermittelt werden soll. Eine erfolgreiche Go-to-Market-Strategie zeichnet sich durch folgende Faktoren aus:

• Sie basiert auf einem fundierten Verständnis dafür, wie gut das Produkt oder die Dienstleistung zum Markt passt (Product-Market-Fit).
• Sie identifiziert das Alleinstellungsmerkmal (USP oder Unique Selling Proposition) des Angebots und setzt es wirksam ein.
• Sie richtet sich gezielt an die Bedürfnisse und Präferenzen der jeweiligen Zielkunden, basierend auf detaillierten Customer Buyer Personas.
• Sie verfolgt ihre Ziele nach dem SMART-Prinzip (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, zeitgebunden).
• Sie beinhaltet konkrete und durchdachte Verkaufs- und Marketingstrategien, die den Erfolg sicherstellen sollen.

Fazit: Eine durchdachte Go-to-Market-Strategie ist kein lästiger Zusatzaufwand, sondern der Schlüssel zu einem erfolgreichen Markteintritt und nachhaltigem Wachstum.

Die 2 effektivsten Go-to-Market-Strategien

Zwei maßgebliche Ansätze für Go-to-Market-Strategien sind Funnels (Trichter) und Flywheels (Schwungräder). Während Funnels primär darauf abzielen, Kunden durch einen Marketing-Trichter zum Kauf zu bewegen, konzentrieren sich Flywheels auf den Aufbau und die Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen.

1. Sales Funnel (Verkaufstrichter)

Der Sales Funnel ermöglicht die qualitative und quantitative Abbildung der verschiedenen Stufen eines Verkaufsprozesses. Durch den Einsatz von gezielten Kennzahlen bietet der Sales Funnel die Chance, den gesamten Weg von der ersten Kundeninteraktion bis hin zum erfolgreichen Geschäftsabschluss zu verfolgen.

Alle Interessenten für ein Produkt- oder Dienstleistungsangebot treten zunächst durch die weite Öffnung des Trichters ein. Mit jedem Schritt nach unten verengt sich der Trichter, bis er schließlich in der letzten Stufe zahlende Kunden hervorbringt.

In meinem Blogartikel "Sales Funnel erstellen, die effektiv Kunden gewinnen" gehe ich ausführlich auf dieses Thema ein.

2. Flywheel (Kreislaufmodell)

Das Flywheel-Konzept wurde ursprünglich von HubSpot-CEO Brian Halligan als Modell zur effizienten Leadgenerierung entwickelt. Es basiert auf dem Prinzip eines Schwungrads aus der Mechanik.

Ein Schwungrad in der Mechanik ist ein Element, das mit geringem Aufwand angetrieben werden kann, aber durch kontinuierlichen Energiezufluss an Geschwindigkeit gewinnt. Im Marketing verhält sich das Flywheel ähnlich: Mehr Neukunden, die durch zufriedene Kunden gewonnen werden, beschleunigen das Rad weiter. So tragen die generierten Kunden durch Weiterempfehlungen aktiv zur Steigerung der Geschwindigkeit des Flywheels bei.

Das Flywheel hat das Ziel, die Customer Experience so positiv zu gestalten, dass Kunden zu Befürwortern des Unternehmens werden. Der Fokus liegt auf dem Ausbau der Kundenbeziehungen. Begeisterte Kunden neigen eher dazu, das Unternehmen weiterzuempfehlen, was vor allem durch Mund-zu-Mund-Propaganda (World-of-Mouth-Marketing) und Weiterempfehlungen erfolgt.

Um das Flywheel optimal zu gestalten, müssen drei Faktoren berücksichtigt werden:

• Geschwindigkeit
• Gewicht
• Reibung

Mehr Gewicht (neue Leads) führt zu höherer Geschwindigkeit, wobei Reibung vermieden werden muss, da sie die Geschwindigkeit beeinträchtigt.

Dies erfordert eine klare Inbound-Strategie, bei der die Abteilungen Marketing, Service und Sales nahtlos zusammenarbeiten. Das Flywheel wird mit der Zeit immer schneller und schwerer zu stoppen, abhängig von der Anzahl und Verteilung von Inhalten auf Websites und Social Media-Kanälen.

Im Zentrum steht immer der Kunde, der aktiv in den Prozess eingreift und zur Geschwindigkeit und zum Wachstum des Flywheels beiträgt. Kundenzufriedenheit und Vertrauen sind entscheidend, damit das Flywheel seine volle Wirkung entfalten kann.

Sechs Schritte Leitfaden Go-to-Market-Strategie

Step 1: Product-Market-Fit (PMF)

Der Product-Market-Fit (PMF) ist erreicht, wenn bestimmte Zielgruppen bereit sind, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen, auch wenn es noch nicht perfekt ist. Das Produkt trifft in einem vielversprechenden Markt auf eine klare Nachfrage.

Der Product-Market-Fit wird am effektivsten und sichersten durch ein Minimal Viable Product (MVP) erzielt. Dabei handelt es sich um die einfachste Entwicklungsstufe – einem Minimalprodukt – das nur ein einzelnes Werkzeug oder Feature enthält. Wichtig ist, dass selbst in auch die minimale Ausführung einen klaren Mehrwert für die Kunden bietet.

Beispiel: Der webbasierte Instant-Messaging-Dienst Slack ist aus einem browserbasiertem Multiplayer Spiel entstander. Der Chat war ursprünglich ein Nebenprodukt.

Ein negatives Ergebnis des Werthypothesen-Experiments ist keineswegs das Ende. Abhängig von den Rückmeldungen können weitere Anpassungen vorgenommen oder die Werthypothes angepasst werden. Es ist vollkommen in Ordnung, den Prozess mehrfach zu durchlaufen, wenn dadurch das Ziel einer erfolgreichen Markteinführung erreicht wird.

Sobald das Produkt auf dem Markt ist, lässt sich der erfolgreiche Product-Market-Fit an folgenden Metriken erkennen:

• Eine hohe Konversionsrate.
• Niedrige Kundenakquisitionskosten.
• Eine niedrige Kundenausstiegsrate (Churn Rate).
• Empfehlungen von Kunden an andere potenzielle Kunden.

Für Andy Rachleff, Mitbegründer des Konzepts Product-Market-Fit, ist optimaler Product-Market-Fit dann gegeben, wenn das Produkt sich ohne Marketingbemühungen verkauft. Die Botschaft über das Produkt soll sich dann wie ein Lauffeuer per Mund-zu-Mund-Propaganda verbreiten.

Step 2: Buyer Personas

Buyer Personas sind fiktive, idealtypische Kundenprofile, die die Bedürfnisse und Wünsche der tatsächlichen Kunden widerspiegeln. Sie werden erstellt, indem Daten über aktuelle und potenzielle Kunden gesammelt und analysiert werden und dann in Kundenprofile zusammengefasst werden.

→ Buyer Persona Profile einfach in 5 Schritten erstellen

Je besser du deine Zielgruppe verstehst, desto gezielter kannst du deine Dienstleistungen darauf ausrichten.

Step 3: Zielmarkt – Analyse von Markt- und Wettbewerb

Dieser Punkt ist wie das Fundament eines Hauses – solide und entscheidend für alles, was darauf aufgebaut wird.

Eine Wettbewerbsanalyse bringt Klarheit
Sie hilft, die Mitbewerber zu verstehen, indem ihre Stärken, Schwächen, Positionierung und Ziele analysiert werden.

Wertvolle Reflexionsfragen zur Wettbewerbsanalyse:

• Wer sind die direkten Wettbewerber?
• Welche indirekten Wettbewerber oder Substitute gibt es?
• Was sind die Stärken und Schwächen unserer Wettbewerber?
• Wie positionieren sich die Wettbewerber?
• Welche Preise und Konditionen bieten die Wettbewerber?
• Welche Markttrends und Entwicklungen sind relevant?
• Welche Marketing- und Vertriebsstrategien setzen die Wettbewerber ein?

Die Antworten auf diese Fragen sind der Schlüssel, um die eigenen Wettbewerbsvorteile zu identifizieren und zu nutzen.

Hier findest du eine ausführliche Anleitung: Wie du Buyer Persona Profile erstellst.

Step 4: Positionierung

In der Go-to-Market-Strategie ist die Positionierung der Schlüssel, der dir hilft, dich von der Masse abzuheben und Kunden anzuziehen. Sie ist der Leitstern, der deine Botschaften leitet und deine Marke aufbaut.

Positionierung ist kein einmaliges Ereignis, sondern ein fortlaufender Prozess. Du musst kontinuierlich überprüfen, ob deine Positionierung noch relevant ist und deine Zielgruppe anspricht.

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Step 5: SMARTe Ziele setzen

Klare Ziele sind der Grundstein jeder erfolgreichen Go-to-Market-Strategie.

Das bedeutet es Ziele SMART zu setzen:

S – Spezifisch: Die Ziele sollten klar und präzise formuliert sein. Ein vages Ziel wie „mehr Umsatz“ ist schwer zu verfolgen. Besser „den Umsatz im Zielmarkt um 15% in den nächsten sechs Monaten steigern.“

M – Messbar: Zum Beispiel „die Anzahl der Neukunden monatlich um mindestens 10% zu steigern.“

A – Erreichbar: Die Ziele sollten herausfordernd, aber dennoch erreichbar sein. Wenn der jährliche Umsatz bisher bei 1 Million Euro lag, wäre das Ziel, ihn in nur einem Monat auf 10 Millionen Euro zu steigern, unrealistisch.

R – Relevant: Die Ziele sollten in Einklang mit der Gesamtstrategie und den Unternehmenszielen stehen.

T – Terminiert: Zum Beispiel „die Markteinführung unserer neuen Produktlinie bis zum 1. Juli abzuschließen.“

Step 7: Roadmap

Eine Produkt-Roadmap ist ein strategisches Instrument im Produktmanagement, das den Entwicklungsverlauf eines Produkts visuell abbildet. Sie zeigt den aktuellen Stand des Produkts, das Endziel der Entwicklung und alle erforderlichen Aufgaben und Meilensteine, die auf dem Weg dorthin zu bewältigen sind.

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