Erfolgreiche Produkteinführung durch Go-to-Market Strategie

Es ist zunehmend anspruchsvoller, Produkte erfolgreich zu launchen und langfristig zu etablieren. Insbesondere Start-ups und SaaS-Unternehmen profitieren enorm von einem strategisch geplanten Markteintritt. Gerade auf hart umkämpften Zielmärkten ist schnelles Wachstum entscheidend.

Der Schlüssel liegt darin, die Marktlücken und die Pain Points der Zielkunden zu erkennen und maßgeschneiderte Lösungen zu entwickeln, die sich tatsächlich verkaufen. Doch wo und wie beginnt dieser erfolgskritische Verkaufsprozess?

Der optimale Weg zum erfolgreichen Markteintritt ist die Entwicklung einer „Go-to-Market-Strategie“.

Über 70 % der Produkteinführungen scheitern

Erfolgreiche Produkteinführung durch Go-to-Market Strategie

Markteintritt planen: Die Schlüsselrolle der Go-to-Market-Strategie

Eine Go-to-Market-Strategie ist der detaillierte Fahrplan für den erfolgreichen Markteintritt eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dabei sind die Schlüsselelemente dieser Strategie die klare Definition der Zielgruppe, die Ausarbeitung eines überzeugenden Wertversprechens und die Entwicklung eines Marketing- und Vertriebsplans.

Die Go-to-Market-Strategie kommt in drei gängigen Anwendungsfällen zum Einsatz:

Die Einführung von brandneuen Produkten auf einem bereits existierenden Markt.
Die Präsentation von bereits bestehenden Produkten auf einem neuen Markt.
Die Einführung innovativer Produkte, um das Wachstumspotenzial eines Markts zu erschließen und den Marktanteil zu erhöhen.

Im Zentrum jeder Go-to-Market-Strategie steht die entscheidende Frage:
Wie können wir unseren Kunden einen einzigartigen Mehrwert bieten?

Schlüsselfaktoren für den Erfolg der Produkteinführung

Die ersten Schritte konzentrieren sich daher auf die klare Formulierung dieser Kernbotschaft. Die folgenden Schritte legen fest, wie genau diese Botschaft an die Zielgruppe vermittelt werden soll. Eine erfolgreiche Go-to-Market-Strategie zeichnet sich durch folgende Faktoren aus:

Sie basiert auf einem fundierten Verständnis dafür, wie gut das Produkt oder die Dienstleistung zum Markt passt (Product-Market-Fit).
Sie identifiziert das Alleinstellungsmerkmal (USP oder Unique Selling Proposition) des Angebots und setzt es wirksam ein.
Sie richtet sich gezielt an die Bedürfnisse und Präferenzen der jeweiligen Zielkunden, basierend auf detaillierten Customer Buyer Personas.
Sie verfolgt ihre Ziele nach dem SMART-Prinzip (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, zeitgebunden).
Sie beinhaltet konkrete und durchdachte Verkaufs- und Marketingstrategien, die den Erfolg sicherstellen sollen.

Fazit: Eine durchdachte Go-to-Market-Strategie ist kein lästiger Zusatzaufwand, sondern der Schlüssel zu einem erfolgreichen Markteintritt und nachhaltigem Wachstum.

Die 2 effektivsten Go-to-Market-Strategien

Zwei maßgebliche Ansätze für Go-to-Market-Strategien sind Funnels (Trichter) und Flywheels (Schwungräder). Während Funnels primär darauf abzielen, Kunden durch einen Marketing-Trichter zum Kauf zu bewegen, konzentrieren sich Flywheels auf den Aufbau und die Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen.

1. Sales Funnel (Verkaufstrichter)

Der Sales Funnel ermöglicht die qualitative und quantitative Abbildung der verschiedenen Stufen eines Verkaufsprozesses. Durch den Einsatz von gezielten Kennzahlen bietet der Sales Funnel die Chance, den gesamten Weg von der ersten Kundeninteraktion bis hin zum erfolgreichen Geschäftsabschluss zu verfolgen.

Alle Interessenten für ein Produkt- oder Dienstleistungsangebot treten zunächst durch die weite Öffnung des Trichters ein. Mit jedem Schritt nach unten verengt sich der Trichter, bis er schließlich in der letzten Stufe zahlende Kunden hervorbringt.

In meinem Blogartikel "Sales Funnel erstellen, die effektiv Kunden gewinnen" gehe ich ausführlich auf dieses Thema ein.

Vorteile Sales Funnel

Nachteile Sales Funnel

Strukturierte Kundenakquise
Ein Sales Funnel bietet eine klare Struktur für den Verkaufsprozess. Dies ermöglicht es Unternehmen, potenzielle Kunden in verschiedenen Stufen des Funnels zu verwalten und zu fördern.

Effiziente Vertriebsplanung
Durch die Segmentierung von Kunden in verschiedenen Stufen des Sales Funnels können Vertriebsteams ihre Ressourcen effizienter einsetzen und ihre Verkaufsstrategien an die Bedürfnisse und Interessen der Kunden in jeder Phase anpassen.

Messbarkeit und Analyse
Ein Sales Funnel ermöglicht es Unternehmen, den Fortschritt von Leads durch den Verkaufsprozess genau zu verfolgen. Dies erleichtert die Analyse und das Verständnis des Kundenverhaltens und ermöglicht es, Schwachstellen im Verkaufsprozess zu identifizieren.

Bessere Leadqualität
Der Sales Funnel hilft dabei, die Leadqualität zu verbessern, da nur Leads, die sich durch verschiedene Phasen bewegen, zu zahlenden Kunden werden. Dies kann dazu beitragen, Ressourcen für qualifizierte Leads zu konzentrieren.

Komplexität
Die Implementierung eines Sales Funnels erfordert Zeit und Ressourcen. Die Schaffung eines effektiven Funnels erfordert eine gründliche Planung und kontinuierliche Optimierung.

Verlängerte Verkaufszyklen
In einigen Fällen kann die Einführung eines Sales Funnels zu längeren Verkaufszyklen führen, da Leads durch mehrere Phasen geführt werden müssen, bevor sie zu zahlenden Kunden werden.

Mögliche Informationsüberlastung
Wenn Unternehmen nicht vorsichtig sind, können sie potenzielle Kunden in verschiedenen Phasen mit zu vielen Informationen überladen, was zu Verwirrung oder Desinteresse führen kann.

Nicht immer passend
Ein Sales Funnel ist nicht für jedes Unternehmen oder jedes Produkt geeignet. In einigen Branchen oder für bestimmte Produkte kann ein einfacherer Verkaufsprozess effektiver sein.

2. Flywheel (Kreislaufmodell)

Das Flywheel-Konzept wurde ursprünglich von HubSpot-CEO Brian Halligan als Modell zur effizienten Leadgenerierung entwickelt. Es basiert auf dem Prinzip eines Schwungrads aus der Mechanik.

Ein Schwungrad in der Mechanik ist ein Element, das mit geringem Aufwand angetrieben werden kann, aber durch kontinuierlichen Energiezufluss an Geschwindigkeit gewinnt. Im Marketing verhält sich das Flywheel ähnlich: Mehr Neukunden, die durch zufriedene Kunden gewonnen werden, beschleunigen das Rad weiter. So tragen die generierten Kunden durch Weiterempfehlungen aktiv zur Steigerung der Geschwindigkeit des Flywheels bei.

Das Flywheel hat das Ziel, die Customer Experience so positiv zu gestalten, dass Kunden zu Befürwortern des Unternehmens werden. Der Fokus liegt auf dem Ausbau der Kundenbeziehungen. Begeisterte Kunden neigen eher dazu, das Unternehmen weiterzuempfehlen, was vor allem durch Mund-zu-Mund-Propaganda (World-of-Mouth-Marketing) und Weiterempfehlungen erfolgt.

Um das Flywheel optimal zu gestalten, müssen drei Faktoren berücksichtigt werden:

Geschwindigkeit
Gewicht
Reibung

Mehr Gewicht (neue Leads) führt zu höherer Geschwindigkeit, wobei Reibung vermieden werden muss, da sie die Geschwindigkeit beeinträchtigt.

Dies erfordert eine klare Inbound-Strategie, bei der die Abteilungen Marketing, Service und Sales nahtlos zusammenarbeiten. Das Flywheel wird mit der Zeit immer schneller und schwerer zu stoppen, abhängig von der Anzahl und Verteilung von Inhalten auf Websites und Social Media-Kanälen.

Im Zentrum steht immer der Kunde, der aktiv in den Prozess eingreift und zur Geschwindigkeit und zum Wachstum des Flywheels beiträgt. Kundenzufriedenheit und Vertrauen sind entscheidend, damit das Flywheel seine volle Wirkung entfalten kann.

Vorteile Flywheel

Nachteile Flywheel

Nachhaltiges Wachstum
Das Flywheel-Modell zielt darauf ab, Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern sie zu begeistern und zu binden. Dies führt zu nachhaltigem Wachstum, da zufriedene Kunden tendenziell länger bleiben und mehr Geschäft generieren.

Effiziente Ressourcennutzung
Das Flywheel-Modell beruht auf dem Konzept, das zufriedene Kunden neue Kunden anzuziehen, dadurch reduzieren sich die Werbekosten. Die Marketingressourcen werden effizienter genutzt.

Positive Mundpropaganda
Begeisterte Kunden werden häufiger zu Markenbotschaftern die Unternehmen weiterempfehlen. Das erhöht die Glaubwürdigkeit und spart Werbebudget.

Bessere Kundenbeziehungen
Das Flywheel-Modell legt Wert auf die Pflege von Kundenbeziehungen, dadurch entstehen langfristige Kundenbeziehungen und Vertrauen.

Zeitintensive Implementierung
Die Umstellung auf das Flywheel-Modell erfordert oft erhebliche Anpassungen an der Geschäftsstruktur, den Prozessen und der Unternehmenskultur. Dies kann eine langwierige und komplexe Aufgabe sein.

Langsamere Anfangsergebnisse
Das Flywheel-Modell kann anfänglich langsamere Wachstumsraten aufweisen, da es einige Zeit dauern kann, bis die positive Kundenbindung und die Mundpropaganda greifen.

Abhängigkeit von Kundenerfahrung
Wenn die Kundenerfahrung nicht gut ist, kann das Flywheel-Modell schnell ins Negative umschlagen, da unzufriedene Kunden auch negative Mundpropaganda betreiben können.

Nicht für alle Branchen geeignet
Das Flywheel-Modell ist nicht für jede Branche oder jedes Unternehmen geeignet. In einigen Branchen, in denen schnelle Markteintritte und aggressivere Wachstumsstrategien erforderlich sind, kann es weniger effektiv sein.

Sechs Schritte Leitfaden Go-to-Market-Strategie

Step 1: Product-Market-Fit (PMF)

Der Product-Market-Fit (PMF) ist erreicht, wenn bestimmte Zielgruppen bereit sind, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen, auch wenn es noch nicht perfekt ist. Das Produkt trifft in einem vielversprechenden Markt auf eine klare Nachfrage.

Der Product-Market-Fit wird am effektivsten und sichersten durch ein Minimal Viable Product (MVP) erzielt. Dabei handelt es sich um die einfachste Entwicklungsstufe – einem Minimalprodukt – das nur ein einzelnes Werkzeug oder Feature enthält. Wichtig ist, dass selbst in auch die minimale Ausführung einen klaren Mehrwert für die Kunden bietet.

Beispiel: Der webbasierte Instant-Messaging-Dienst Slack ist aus einem browserbasiertem Multiplayer Spiel entstander. Der Chat war ursprünglich ein Nebenprodukt.

In 5 Schritten zum Product-Market-Fit:

1. Stelle eine Werthypothese auf
Eine Wertannahme ist eine Vermutung darüber, welchen Nutzen dein Produkt für den Nutzer hat. Beispiel: „Online-Chats in Echtzeit machen die Teamarbeit effektiver.“

2. Lege die Merkmale des Minimum Viable Product fest
Nachdem das Problem definiert ist, definiere die Funktionen, die das Produkt bzw. Dienstleistung als Minimum, um es zu lösen.

3. Entwickle das Minimum Viable Product (MVP)
Das Minimalprodukt (MVP) dient der Überprüfung der Geschäftsidee, dabei muss das Produkt noch gar nicht komplett fertig sein. Es geht vielmehr darum den Produkterfolg vorab zu testen. Das kann auch über eine Landingpage zur Anmeldung für die Warteliste zum Kauf des Produkts funktionieren.

4. Testen, testen, testen
Vor der Markteinführung werden Tests mit echten Kunden durchgeführt. Hier, in diesem Stadium der Go-to-Market-Strategie, verlieren die meisten Unternehmen ihre Geduld. Doch angesichts der Tatsache, dass etwa 70 % aller Produkteinführungen scheitern, ist eine gründliche Erprobung des Produkts in der realen Welt von äußerster Wichtigkeit.

5. Optimieren
In dieser Schlussphase der Product-Market-Fit-Phase sollten zwei entscheidende Fragen beantwortet werden:

– Hat das Minimalprodukt (MVP) die Werthypothese bestätigt oder widerlegt?

– Und wie kann das zukünftige Produkt weiter verbessert werden?

Ein negatives Ergebnis des Werthypothesen-Experiments ist keineswegs das Ende. Abhängig von den Rückmeldungen können weitere Anpassungen vorgenommen oder die Werthypothes angepasst werden. Es ist vollkommen in Ordnung, den Prozess mehrfach zu durchlaufen, wenn dadurch das Ziel einer erfolgreichen Markteinführung erreicht wird.

Sechs Schritte Leitfaden Go-to-Market-Strategie

Step 1: Product-Market-Fit (PMF)