Eine Beraterin, ein schwammiges Angebot und der Weg zu Premium-Kunden
"650 Euro pro Seite für Webdesign" – als mir ein Agenturinhaber neulich sein Angebot zeigte, musste ich zweimal hinschauen. Nicht wegen des Preises. Sondern weil wir 2025 haben und das Angebot aussah, als käme es aus einer Zeit, in der wir noch ISDN-Anschlüsse hatten.
Das Tragische: Diese Agentur ist kein Einzelfall. In aktuellen Kundenprojekten erlebe ich es immer wieder. Werbeagenturen, SaaS-Anbieter und Beratungsunternehmen verkaufen ihre Leistungen, als wären wir noch in den Nullerjahren. Stundenweise. Seitenweise. Komponentenweise.
Und dann wundern sie sich, warum Kunden nur noch auf den Preis schauen.
Websites, Beratung, Software – niemand kauft deine Leistung. Sie kaufen, was danach anders ist.
| INHALT |
Wenn Dienstleister wie Handwerker denken
Die Art, wie wir B2B-Dienstleistungen – verkaufen, hat sich fundamental verändert. Nur haben das viele noch nicht gemerkt.
Hier ein typisches Angebot, das ich letzte Woche gesehen habe:
Webdesign-Paket „Professional":
- Startseite: 800 Euro
- Unterseiten: 350 Euro/Seite
- Kontaktformular: 250 Euro
- Responsive Design: 500 Euro Aufpreis
- SEO-Basics: 400 Euro
Gesamt: Kommt drauf an, wie viele Seiten Sie brauchen.
Das Problem hier ist nicht der Preis. Das Problem ist die Denkweise.
Diese Agentur verkauft Leistungsbausteine, aber der Kunde möchte eine Lösung für sein Problem. Der Kunde denkt nicht: "Ich brauche 5 Unterseiten." Er denkt: "Ich brauche eine Website, die mir Anfragen bringt."
Dieser Disconnect ist der Grund, warum B2B-Dienstleister im Preiskampf landen.
Die drei fatalen Fehler im B2B-Angebot:
Der Unterschied zwischen Leistung und Lösung
Hier liegt der Kern des Problems. Die meisten B2B-Dienstleister verkaufen Leistungen.
Erfolgreiche Dienstleister verkaufen Lösungen.
Leistung vs. Lösung – ein Vergleich:
| Leistung-Denke | Lösung-Denke |
| "Wir erstellen Ihre Website" | "Wir machen Sie online sichtbar für Ihre Zielgruppe" |
| "Social Media Management: 10 Posts/Monat" | Lead-Generierung über LinkedIn: 20+ qualifizierte Anfragen/Monat" |
| "Beratung zur Prozessoptimierung" | "30% kürzere Lieferzeiten in 12 Wochen" |
| "CRM-Implementierung" | "Vertriebsteam arbeitet nach 60 Tagen mit einem System" |
| "Cloud Migration Services" | "IT-Kosten um 40% senken ohne Sicherheitsrisiken" |
Siehst du den Unterschied? Die rechte Spalte beschreibt nicht, WAS du machst. Sie beschreibt, WAS es beim Kunden bewirkt.
Das iPod-Prinzip: 1.000 Songs in deiner Tasche
Erinnere dich an die iPod-Werbung: "1.000 Songs in your pocket."
Glaubst du, Apple hatte Angst, dass jemand verklagt, weil nur 999 Songs draufpassen? Oder 1.002? Natürlich nicht.
Es ging nie um die exakte Zahl. Es ging um das Zielbild: "Deine gesamte Musiksammlung, immer dabei."
Das Gleiche gilt für dein B2B-Angebot.
Wenn du sagst "50+ qualifizierte Anfragen in 6 Monaten", dann garantierst du nicht wissenschaftlich genau 50,0 Anfragen. Du gibst ein Zielbild: "Ihr Vertrieb wird messbar mehr zu tun haben."
Der Unterschied zwischen Garantie und Zielbild
Garantie (juristisch bindend): "Wir garantieren Ihnen Top-10-Rankings für Keyword XY innerhalb von 90 Tagen, sonst Geld zurück."
Zielbild (realistisch und verkaufbar): "Nach 90 Tagen haben wir die relevanten Suchbegriffe identifiziert, für die Sie bei Ihrer Zielgruppe sichtbar sein sollten – und Sie sehen erste messbare Verbesserungen in Sichtbarkeit und Anfragen."
Siehst du den Unterschied?
Das Zielbild beschreibt:
- Was sich verändert (von unsichtbar zu sichtbar).
- Wie der Prozess funktioniert (Keyphrases identifizieren, Wettbewerb analysieren, Monitoring aufsetzen).
- Was der Kunde erwarten kann (erste messbare Verbesserungen).
Die drei Regeln für verkaufbare Zielbilder
Regel 1: Beschreibe die Transformation, wenn du kein exaktes Ergebnis zusichern kannst
❌ "Sie bekommen 50 neue Kunden"
✅ "Ihr Vertriebsteam hat messbar mehr qualifizierte Anfragen zu bearbeiten".
❌ "30% Kosteneinsparung"
✅ "Sie identifizieren die größten Kostentreiber und setzen erste Einsparungsmaßnahmen um".
Regel 2: Nenne Zeitrahmen, keine Deadlines
❌ "Am 31. März ist alles fertig"
✅ "Nach 90 Tagen haben Sie ein funktionierendes System".
❌ "In Woche 6 sind Sie auf Seite 1"
✅ "In den ersten 6 Wochen bauen wir das Fundament, danach sehen Sie erste Ergebnisse".
Regel 3: Mache Prozesse transparent, nicht Ergebnisse garantierbar
❌ "Wir garantieren Top-Rankings"
✅ "Wir identifizieren die richtigen Keyphrases, optimieren Ihren Content systematisch und bauen ein Monitoring auf – so wissen Sie jederzeit, wo Sie stehen".
Der Mut zum konkreten Zielbild
Ja, es braucht Mut, konkret zu werden. Viel einfacher wäre: "Wir helfen Ihnen, besser zu werden."
Aber weißt du, was noch mutiger ist? Gar keine Kunden zu bekommen, weil dein Angebot so beliebig ist, dass niemand es kaufen will.
Die Wahrheit ist:
👉 Konkrete Zielbilder filtern die falschen Kunden raus (die, die unrealistische Erwartungen haben).👉 Konkrete Zielbilder ziehen die richtigen Kunden an (die, die verstehen, wie Zusammenarbeit funktioniert).
👉 Konkrete Zielbilder machen dein Angebot verkaufbar (weil Menschen Bilder kaufen, keine Versprechungen).
Wie Steve Jobs sagte: "1.000 Songs in your Pocket."
Nicht: "Wir helfen Ihnen, mehr Musik zu hören."
Sei konkret. Aber sei ehrlich. Das ist der Unterschied zwischen einem Zielbild und einer Garantie.
Die 4 Ebenen eines wirkungsvollen B2B-Angebots
Ein Angebot, das funktioniert, arbeitet auf vier Ebenen:
💡1. Ebene: Verständlichkeit – Der Kunde versteht sofort, worum es geht
| ❓Was bedeutet das konkret? | ✅ Klares Zielbild |
| "Ganzheitliche Transformation Ihrer digitalen Prozesse durch agile Methoden und moderne Tech-Stacks." |
"Ihr Vertriebsteam arbeitet in 90 Tagen mit einem CRM-System, das sie wirklich nutzen – ohne IT-Chaos und ohne monatelange Einführung." |
Checkliste Verständlichkeit:
- Kann ein Branchenfremder in einem Satz erklären, was du anbietest? ✅
- Verwendest du die Sprache deiner Zielgruppe (nicht Fachsprache)? ✅
- Wird sofort klar, für wen das Angebot ist? ✅
💡2. Ebene: Relevanz – Das Angebot trifft ein echtes Problem
| ❓Löst das mein Problem? | ✅ Klares Zielbild |
| "Social Media Management mit 15 Posts pro Monat." | "Für B2B-Unternehmen, die auf LinkedIn neue Kunden gewinnen wollen, aber keine Zeit für Content haben: 20+ qualifizierte Anfragen in 90 Tagen." |
Checkliste Relevanz:
- Beschreibst du ein konkretes Problem, das deine Zielgruppe hat? ✅
- Wird klar, was passiert, wenn das Problem NICHT gelöst wird? ✅
- Erkennt sich dein idealer Kunde sofort wieder? ✅
💡3. Ebene: Wirkungskraft – Der Kunde sieht, was sich verändert
| ❓Was ist das Ergebnis? | ✅ Klares Ergebnis |
| "Professionelle Beratung zur Prozessoptimierung." | "Nach 12 Wochen: 30% kürzere Durchlaufzeiten, 50% weniger Fehlerquote, messbar zufriedenere Kunden – ohne Ihre Mitarbeiter zu überfordern" |
Checkliste Relevanz:
- Zeigst du konkrete, messbare Ergebnisse? ✅
- Ist der Zeitrahmen klar (nach 30, 60, 90 Tagen)? ✅
- Kann der Kunde sich vorstellen, wie sein Alltag danach aussieht? ✅
💡Ebene 4: Lösungswirksamkeit – Der Prozess zum Ergebnis ist klar
| ❓Was sind die konkreten Schritte? | ✅ Klarer Plan |
| "Wir entwickeln für Sie eine maßgeschneiderte Strategie." | "Phase 1 (Woche 1-2): Analyse Ihrer aktuellen Prozesse und Quick Wins Phase 2 (Woche 3-6): Implementierung der neuen Workflows mit Ihrem Team Phase 3 (Woche 7-12): Optimierung und Verankerung im Alltag Ergebnis: Ein System, das ohne Sie funktioniert" |
Checkliste Lösungswirksamkeit:
- Ist der Weg zum Ergebnis in Phasen/Meilensteinen strukturiert? ✅
- Weiß der Kunde, was in welcher Phase passiert? ✅
- Ist klar, was der Kunde beitragen muss? ✅
So entwickelst du Angebote, die funktionieren
Schritt 1: Definiere dein "Danach"
Frage dich nicht: "Was kann ich?" Frage dich: "Was ist danach messbar besser?"
Übung: Vervollständige diese Sätze:
- Nach 30 Tagen hat mein Kunde: _______________
- Nach 60 Tagen ist messbar: _______________
- Nach 90 Tagen kann er: _______________
Schritt 2: Rückwärts arbeiten
Wenn du weißt, wo der Kunde ankommen soll, kannst du den Weg dorthin strukturieren.
Die 3 Phasen jeder Lösung:
- Fundament: Was muss am Anfang klar sein/analysiert werden?
- Umsetzung: Was wird konkret gebaut/implementiert/verändert?
- Verankerung: Wie wird das Ergebnis nachhaltig?
Schritt 3: Pakettiere nach Problemen, nicht nach Leistungen
Falsch:
- Paket Basic: 5 Stunden Beratung
- Paket Medium: 10 Stunden Beratung
- Paket Premium: 20 Stunden Beratung
Richtig:
- "Quick Start": Für Unternehmen, die schnell erste Ergebnisse brauchen (Problem: Zeitdruck)
- "Growth": Für Unternehmen, die systematisch wachsen wollen (Problem: Fehlende Struktur)
- "Transform": Für Unternehmen, die führend werden wollen (Problem: Mittelmäßigkeit)
Schritt 4: Kommuniziere Transformation, nicht Transaktion
Transaktions-Denke: "Wir erstellen eine Website mit 8 Unterseiten, Kontaktformular und responsivem Design für 12.000 Euro"
Transformations-Denke: "In 90 Tagen haben Sie eine Online-Präsenz, die Ihrer Expertise entspricht – und messbar neue Kundenanfragen bringt. Investition: 18.000 Euro"
Die unbequeme Wahrheit über moderne B2B-Angebote
Hier ist, was viele nicht hören wollen:
Ein gutes Angebot bedeutet auch "Nein" zu sagen.
Wenn du klare Lösungspakete hast, werden manche Kunden sagen: "Das passt nicht zu uns." Und das ist gut so.
Die Agentur, die "650 Euro pro Seite" anbietet, bekommt auch Anfragen. Viele sogar. Aber die falschen. Kunden, die nur auf den Preis schauen. Kunden, die nicht verstehen, was gutes Design wert ist. Kunden, die nerven.
Ein klares, wirkungsvolles Angebot filtert automatisch die richtigen Kunden rein – und die falschen raus.
Max, der Webdesigner aus dem Eingangsbeispiel, hat das verstanden. Er macht heute weniger Projekte als früher. Aber jedes einzelne ist profitabler, erfüllender und führt zu besseren Ergebnissen.
Der erste Schritt: Deine Angebots-Inventur
Nimm dir 30 Minuten Zeit und beantworte diese Fragen ehrlich:
Wenn du mehr als zwei Fragen mit "Nein" oder "Naja..." beantwortest, dann ist es Zeit für eine Überarbeitung.
Fazit:
In den Nullerjahren konnten wir noch sagen: "Wir machen Ihnen eine schöne Website für X Euro pro Seite." Das hat funktioniert, weil die Konkurrenz überschaubar war und Kunden wenig Vergleichsmöglichkeiten hatten.
Spätestens seit 2025 ist anders:
- Mehr Anbieter: Die Konkurrenz ist global und online vergleichbar.
- Informiertere Kunden: Jeder kann sich vorher informieren, was möglich ist.
- Höhere Erwartungen: Kunden kaufen keine Leistungen mehr, sondern Lösungen.
- Messbarer ROI: Niemand will mehr nur "schön", alle wollen "wirksam".
Die Dienstleister, die das verstehen, werden die nächsten Jahre dominieren. Die anderen werden weiter im Preiskampf stecken und sich wundern, warum "gute Arbeit" nicht mehr reicht.
Die Frage ist nicht: "Was kann ich alles machen?"
Die Frage ist: "Was bewirke ich beim Kunden – und wie mache ich das kristallklar?"
Denn am Ende des Tages kauft niemand eine Website. Oder 10 Stunden Beratung. Oder 50GB Cloud-Storage.
Die Leute kaufen: "Ich will endlich sichtbar sein." "Ich will, dass mein Team produktiver arbeitet." "Ich will, dass mein Vertrieb bessere Zahlen liefert."
Wenn dein Angebot das nicht klar macht,verlierst du Kunden.