Darum gehts:
Leadgenerierung im B2B
Ein Blick auf Angebotsstruktur im B2B
Vor einiger Zeit saß ich in einem Workshop mit einem Geschäftsführer, der eigentlich keinen akuten Notfall hatte. 28 Mitarbeitende, solide Projekte, ein paar richtig gute Referenzen. Und trotzdem begann der Tag mit einem Satz, der mir nicht zum ersten Mal begegnet ist: „Wir bekommen schon Anfragen – aber irgendwie sind es nie die richtigen.“
Er erzählte von Erstgesprächen, die vielversprechend klangen und dann doch im Sande verliefen. Von Pitches, bei denen es am Ende um den Preis ging. Von Interessenten, die sich vor allem für schnelle Umsetzung interessierten, obwohl sein Team längst strategischer arbeiten wollte. „Wir investieren viel in Marketing“, sagte er. „Aber wir bekommen zu viele Anfragen, die nicht sauber passen.“
Solche Sätze höre ich oft in Strategie-Workshops mit B2B-Dienstleistern. Und am Anfang klingt alles nach einem Marketingthema. Falsche Kanäle. Falsche Botschaften. Zu wenig Reichweite. Man kann Wochen damit verbringen, über Leadgenerierung, Zielgruppen und Conversion zu sprechen. Das wirkt produktiv, weil es konkret ist. Man kann etwas posten, etwas testen, etwas optimieren.
Was in diesen Diskussionen selten sofort auf dem Tisch liegt, ist etwas anderes: die Frage, wie klar das eigene Angebot eigentlich gebaut ist.
Denn wenn ein Leistungsportfolio über Jahre wächst, entsteht selten eine saubere Angebotsarchitektur. Es entstehen Module, Sonderlösungen, Erweiterungen. Jedes Projekt hinterlässt Spuren im Portfolio. Und irgendwann ist das Angebot offen für sehr viele Situationen – was zunächst nach Stärke aussieht.
Der Prüfstein
In dem Workshop habe ich ihn irgendwann gefragt: „Wenn ihr morgen eines eurer Angebote komplett streichen müsstet – welches wäre es?“
Die Frage war kein Trick. Sie war ein Prüfstein. Denn in dem Moment wird sichtbar, ob ein Unternehmen wirklich eine klare Positionierung hat – oder ob es an allem ein bisschen hängt.
Es wurde still. Nicht, weil es keine Ideen gab. Sondern weil jede Leistung ihre Berechtigung hatte. Umsatz. Historie. Gute Kunden. Genau das macht diese Entscheidung so schwierig. Und genau deshalb wird sie so lange verschoben.
Solange diese Entscheidung nicht getroffen wird, versucht das Marketing zwangsläufig, alles ein bisschen abzubilden. Die Website bleibt breit. Die Botschaften sind vorsichtig formuliert, damit sich keine potenzielle Zielgruppe ausgeschlossen fühlt. Die Positionierung bleibt anschlussfähig – und damit auch austauschbar.
Interessanterweise zeigt sich dieses Muster nicht nur in der Praxis. Studien des LinkedIn B2B Institute gemeinsam mit Edelman belegen, dass Entscheider Anbieter bevorzugen, die eine klare, differenzierte Perspektive vertreten – nicht die mit der größten Sichtbarkeit. Klarheit erzeugt Vertrauen. Breite erzeugt Vergleichbarkeit.
Ein paar Wochen nach unserem Workshop bekam ich eine kurze Nachricht von ihm: „Wir haben zwei Angebote von der Website genommen.“ Kein Relaunch. Kein Strategietheater. Einfach gestrichen.
Eines davon war profitabel. Das andere lief „so mit“. Beide hatten ihre Geschichte. Aber sie führten immer wieder zu Projekten, die nicht mehr zum strategischen Kern passten.
Was danach passierte, war unspektakulär – und genau deshalb interessant.
Die Zahl der Anfragen stieg nicht plötzlich. Aber die Gespräche veränderten sich. In Erstgesprächen wurde schneller klar, ob ein Projekt zur Angebotslogik passte. Manche Anfragen erledigten sich früher. Das war kein Verlust, sondern Selektion.
Im Team wurde weniger darüber diskutiert, ob man etwas „irgendwie machen kann“. Stattdessen tauchte häufiger eine andere Frage auf: „Zahlt das auf unser Kernangebot ein?“
Diese Verschiebung ist schwer in einem Marketing-Reporting abzubilden. Aber sie verändert die Leadqualität – und damit die strategische Richtung eines Unternehmens.
Deshalb beginne ich bei der Frage nach „falschen Leads“ selten beim Marketing. Marketing verstärkt, was da ist. Wenn das Angebot klar ist, verstärkt es Klarheit. Wenn es diffus ist, verstärkt es Diffusion.
Viele Unternehmer merken das erst, wenn sie sich selbst eine einfache, aber unbequeme Frage stellen: Würden wir dieses Angebot heute noch genauso neu entwickeln?
Die Veränderung entsteht nicht durch eine neue Kampagne. Sie entsteht durch eine Entscheidung im Inneren des Geschäftsmodells. Und diese Entscheidung wirkt dann nach außen – in der Positionierung, in der Zielgruppenansprache und am Ende auch in der Qualität der Anfragen.
Der Geschäftsführer sagte einige Monate später: „Wir haben in den letzten drei Monaten fünf neue Projekte gewonnen, von denen wir vorher nur träumen konnten.“
Es waren nicht mehr Leads. Es waren andere. Weniger Projekte, die man aus Vernunft annimmt. Mehr Mandate, die zum Kernangebot passten – und entsprechend größer, klarer und wirtschaftlich deutlich interessanter waren.
Und Klarheit beginnt selten mit der Frage nach mehr Leads. Sie beginnt meist mit einem Blick auf das eigene Angebot.
Wer an dieser Stelle weiterdenkt, landet nicht automatisch bei neuen Kampagnen. Sondern bei einer ehrlichen Bestandsaufnahme. Dort, wo Angebot, Positionierung und Zielgruppe zusammenlaufen.
In vielen Workshops zeigt sich genau das: Das eigentliche Thema ist kein Mangel an Leads. Sondern ein Engpass im Zusammenspiel von Angebot und Markt. Nur lässt sich dieser Engpass im Alltag schwer greifen. Er zeigt sich in Gesprächen, in Preisverhandlungen, in Projekten, die sich irgendwie richtig und doch nicht ganz stimmig anfühlen.
Als Diagnoseinstrument macht der Engpass-Finder sichtbar, wo Angebot, Positionierung und Markt auseinanderlaufen – noch bevor man beginnt, an Kampagnen oder Leads zu schrauben. Ideal, wenn man statt aufwendigem Audit eine schnelle und zuverlässige Lösung bevorzugt.
Wer sich in dieser Beschreibung wiederfindet, kann sich das in Ruhe ansehen. Und wenn sich dabei die Frage stellt, ob das gerade der nächste sinnvolle Schritt ist, lässt sich das am besten in einem kurzen Gespräch klären. Einfach, um zu prüfen, ob es passt.